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なぜ「昭和」がテーマだと心地よいのか?/村田裕之(連載178)

なぜ「昭和」がテーマだと心地よいのか?/村田裕之(連載178)

 新元号「令和」の発表後、「平成最後の○○」といった商品・サービスがちょっとしたブームになった。だが、中高年を対象にした場合、「平成」よりも「昭和」を時代設定にしたものが圧倒的に多い。例えばNHKの朝の連続ドラマの時代設定は、戦前・戦後、高度成長期の昭和がほとんどだ。

朝ドラを観る人は昭和文化を「世代原体験」に持つ

 実は朝ドラを好んで観ている人の共通点は、昭和文化を「世代原体験」に持っていることだ。世代原体験とは、特定の世代が20歳頃までに共通にもつ文化体験をいう。

 食生活、文学、音楽、映画、漫画、テレビ番組、ファッション、スポーツ、生活環境などがある。20歳頃までの体験が世代原体験になる理由は、脳の器質的な発達が20歳頃までであることに関係がある。

 重要なのは、世代特有の嗜好性の多くが世代原体験により形成される点だ。それが齢をとってからの消費行動に影響を与えることがあり、その一つを私は「ノスタルジー消費」と呼んでいる。ノスタルジー消費は当該世代が40代になるとよく見られ、そこには心理行動学的な理由がある。

 一般に20代から30代は進学、恋愛、就職、結婚など初めての体験が多く、夢中で取り組み、わくわく感が多い時期だ。だが40代を過ぎると生活が平板化して目新しいことが減り、以前のようなわくわくする機会は減りがちだ。この反動として刺激を求めるようになる。

ノスタルジー消費が起きる理由の一つは認知機能低下

 ノスタルジー消費の特徴は「新しいもの」より「昔なじんだもの」を求める傾向が強いことだ。理由の第一は、脳の認知機能の低下により、新しいことの学習がおっくうになるためだ。

 一般に加齢とともに私たちの認知機能、例えば知覚速度、推論、記憶、流暢性などが衰えていく。特に作動記憶(ワーキングメモリー)の量が減っていくと、新しいことの理解に時間がかかるようになり、面倒くさくなる。このため「新しいもの」より「昔なじんだもの」の方が楽で安心なため求めたくなるのだ。

 理由の第二は、昔なじんだことには「追体験効果」が出やすいためだ。記憶は一般に情動を伴うので、情動的な体験をすると記憶に残りやすい。また、その記憶を思い出す時に情動も一緒に追体験される。

 このため、昔なじんだ文化体験に近いものに触れると、当時の記憶が呼び起こされる。すると当時経験した情動も一緒に呼び起こされ、若くて元気で幸せだった頃の自分を追体験する。これが脳内の「ドーパミン神経系」と呼ばれる神経ネットワークの活性化につながるのだ。

 ドーパミンは中枢神経系に存在する神経伝達物質の一つだ。昔は快楽物質と呼ばれたが、現在では「元気」や「やる気」、「求める気持ち」を生み出す役割があると考えられている。昭和世代の主婦が朝ドラを観ると元気になるのには、こうした背景がある。

昭和生まれには昭和文化商業施設群が心地よい

 ちなみに、私の事務所のある東京・日本橋室町界隈は再開発が進み、「コレド室町」など新たな複合商業施設が目白押しだ。

 だが隣接する日本橋本町界隈には、昔ながらの「昭和」を感じる飲食街がまだ多い。飲み屋もラーメン屋も店の造りは昔のままで、昭和歌謡のBGMが延々と流れている。こうした店への来店客の大半は見るからに昭和生まれだ。

 人生100年時代には、昭和生まれがマジョリティの状態がしばらく続く。高層ビル主体の小綺麗だが落ち着かない商業施設より、昭和文化を感じられる商業施設群を維持する方が、顧客の支持を得られやすいだろう。

昭和の街並みを再現すれば受けるわけではない

 ちなみに、昨年5月にオープンした「西武園ゆうえんち」や「台場一丁目商店街」のように、昭和の街並みを再現したような施設が少しずつ増えている。

 ところが、こうした施設の来場客は、50代以上の中高年よりも10代から20代が圧倒的に多い。台場一丁目商店街の客層は10~20代が8割という。

 10~20代にはこれまで見たことがない「新しさ」が受けているが、昭和文化を「世代原体験」に持つ人には「造り物」に見え、わざわざ高額な料金を払って行こうという気にならないからだ。

 外見の模倣ではなく、追体験できる仕掛けが重要だと言えよう。
(シルバー産業新聞2022年2月10日号)

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